當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->知識管理-->詳細內容 沃爾瑪接軌未來時空 作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]

王強 


　　信息時代的隧道己幾近足下,兩個時代的分野跨過去,你將屬于未來。 

　　沃爾瑪(WaI— Mad)是全球最大零售企業(yè)。1991年其銷售額突破400億美元，1993年達673．4億美元，1995年更創(chuàng)世界紀錄實現年銷售額936億美元，相當于全美所有百貨公司之和。今天的沃爾瑪擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，遍布美國、加拿大、巴西、香港等國家和地區(qū)�！�

　　沃爾瑪的科學管理是其成功的關鍵。為適應如此巨大的零售商業(yè)的需求，沃爾瑪擁有一個規(guī)模空前的計算機網絡系統(tǒng)
，微機工作站有5500多個，總站和全世界各地的計算機工作站保持看熱線聯系。1987年，公司建立起全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，以便節(jié)省總部和分支機構的溝通費用，加快決策傳達以及信息反饋的速度，提高整個公司的運作效率。沃爾瑪與 INFORMIX合作建立 IN—FORMIX數據庫系統(tǒng)，系統(tǒng)信息總量達到4000千兆的海量，每天僅條瑪閱讀機讀寫的信息就有2500萬字節(jié)之多，總部每天和各地分支機構交換的數據達1．5億個字節(jié)，這也是世界上最大的民間數據庫。依靠先進的信息化管理，任何一件商品的銷售都會核計算機系統(tǒng)進行分析，當庫存減少到一定量的時候，電腦會發(fā)出信號，提醒商店及時向總部要求進貨，總部安排貨源后送往離商店最近的一個發(fā)貨中心，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時間和路線，在商店發(fā)出訂單后36J卜時內所需貨品就會出現在貨架上。作為沃爾瑪的總裁，依靠信息系統(tǒng)，可隨時調用任何一個地區(qū)、任何一家商場的營業(yè)情況數據，知道哪里需要什么商品，哪些商品暢銷，從哪里進貨成本最低，哪些商品利潤貢獻最大等等。沃爾瑪就這樣和眾多消費者保持著密切的聯系，也成為許多消費品制造商聯系市場的重要渠道，這個巨大的銷售網絡，決定看許多商品的生產消費過程。　

　　[評點] 

　　沃爾瑪獲得巨大成功的原因有很多，其價格營銷，服務營銷，形象營銷都是其成功的基石，但所有這些，歸結為一句話，即沃爾瑪已真正實現了管理現代化，不論其經營管理思想還是其管理組織、管理方法、管理手段都已經達到了一種較高的水準。 

　　人類社會的經濟發(fā)展從二十世紀八十年代開始逐漸從工業(yè)化社會向信息社會轉換，信息化和信息經濟成為整個社會發(fā)展的趨勢和主要經濟形態(tài)。土地、資本和勞動力是第一類經濟資源，組織、企業(yè)家素質是第二類經濟資源，制度和信息則是一種新的經濟資源，即第三類資源。同時，一定社會的經濟體制或制度理性，也是由于社會的信息流動規(guī)則所決定的。信息意識是現代市場經濟觀念的主要組成部分，作為現代市場經濟基本單元的企業(yè)無時無刻不處于及時產生、發(fā)送、接收信息和憑借信息識別市場運行趨勢的運行過程之中。完善的市場經濟活動應是物質流、貨幣流和信息流三者融會貫通的統(tǒng)一運行過程，其中信息流量中樞神經系統(tǒng)，是啟動器和指南針。 

　　沃爾瑪的成功就在于它抓住了這一歷史性的轉變，憑借其完善的信息管理手段和超人一籌的信息管理理念，實現了其企業(yè)規(guī)模的發(fā)展并最終成就了在零售業(yè)的霸主地位。沃爾瑪借助信息化戰(zhàn)略獲得巨大成功對同樣處于信息社會的中國商業(yè)企業(yè)有何啟示呢?　

　　一、信息化是商業(yè)企業(yè)的必然選擇 

　　首先這是市場競爭的要求，商業(yè)企業(yè)處于市場經濟體系的最前沿，所感受到的競爭殘酷更勝一籌。企業(yè)經營中最基本的生存之道是收益與成本的比例，如何在市場競爭中降低成本，保持、擴大利潤是企業(yè)經營中的第一要務，作為商業(yè)企業(yè)，則必須做到對市場和商品的相關信息充分了解，并具備快速反應能力，方能保證獲得足夠利潤，維持自身的生存。正如沃爾瑪，充分應用信息技術獲得競爭優(yōu)勢。零售店盈利的關鍵在于庫存的控制，而好的庫存控制又建立在好的單件商品管理基礎上，這就要求商業(yè)企業(yè)能像沃爾瑪那樣實現高效率的存貨管理，使企業(yè)能迅速掌握銷售情況、庫存情況及市場需求趨勢，以減少庫存風險，降低資金積壓，加速資金周轉，取得競爭優(yōu)勢。 

　　其次信息社會要求“快”字，實現管理效率的大幅度提高，取得競爭優(yōu)勢。以閃電般的速度在對手措手不及時給予打擊，雖不人道但也折射出市場競爭的殘酷性。這種高速度就是企業(yè)在產品競爭、服務競爭等競爭中以信息和傳播為工具，以消費者需求為導向，以企業(yè)內部的最佳組合、控制、協(xié)調為基礎，用最低的成本創(chuàng)造質量最高的產品或服務，以最快的速度投入市場或占領市場，以信息收集分析為基礎，找中對手的弱點，強化打擊力度，以實現在市場上的競爭優(yōu)勢。 

　　再次，這也是信息社會中整體社會經濟環(huán)境變化對商業(yè)企業(yè)的必然要求。信息社會中首先可預知的趨勢是人工費用的不斷提高和自動化辦公機具價格的不斷下降，其次是整個社會電子信息化水平的不斷提高。尤其重要的是信息化對金融領域的革命性影響，不僅引起了金融工具的創(chuàng)新，同時使交易形態(tài)出現了較大改變：信用卡、自動提款機，多用途電子卡、計稅收款機、以及各種金融交易卡提高了購物付款的方便性和安全性，同時也使傳統(tǒng)結算方式受到挑戰(zhàn)和改變。 

　　二、商業(yè)信息系統(tǒng)的特點 

　　商業(yè)信息系統(tǒng)的最大特點就在于它處于整個經濟鏈條上的特殊環(huán)節(jié)，一頭連接生產，一頭連接消費，憑借對消費信息的壟斷使商業(yè)企業(yè)在與制造業(yè)企業(yè)的競爭中漸占上風，同時他們又通過對制造商的控制和引導來改變社會的消費結構和生產結構。 

　　商業(yè)信息系統(tǒng)本身的信息特點主要集中在信息量大、數據結構多樣性等幾個方面。不可能每個企業(yè)都像沃爾瑪那樣每天1．5億個宇節(jié)的數據交換量。但很顯然的是商業(yè)企業(yè)必須面對諸如企業(yè)的銷售記錄、服務記錄、顧客的投拆記錄、貿易聯系記錄、商品本身記錄、企業(yè)內部管理記錄等大量數據。這些數據匯成商品流通信息，包括商品來源信息，商品流向信息，倉庫管理信息，顧客信息，設備投資信息，各種管理費用以及經營分析與預測等。 

　　商業(yè)企業(yè)管理信息系統(tǒng)的實質應是數據庫管理系統(tǒng)，數據是系統(tǒng)工作的對象，是系統(tǒng)的主體部分，同時利用數據庫系統(tǒng)可以使前面所談的各種信息數據實現充分共享、實現最小冗余、保持一致性。最終而言，對所有這些數據實現及時經營分析，包括商品銷售分析，商品經營保本保利分析，商品流轉情況分析，客戶往來情況分析，內部財務分析，市場趨勢分析等才是管理信息系統(tǒng)的精髓所在。數據如同人的四肢，分析才是人的大腦。 

　　三、商業(yè)企業(yè)信息化的技術選擇 

　　商業(yè)自動化是商業(yè)現代化的重要組成部分，包括商業(yè)管理科學化與自動化、進銷存業(yè)務的自動化和配套的標準化軟件系統(tǒng)。商業(yè)自動化的發(fā)展，是在管理科學化的前提下，以計算機為核心，結合各種信息處理設備，通訊設備實現管理體系的現代化。具體技術選擇如下： 

　　1．條形碼技術 

　　商品條形碼不僅是商品國際化的標志，更是商業(yè)企業(yè)自動化的基礎。例如美國現今的超級市場一般要經營22000種商品，其中又有上千種商品不斷地更新換代，通過條形碼以及光掃描閱讀器，零售商能及時掌握商品成本、價格、銷量、利潤、推銷手段等信息。 

　　2．ECR和 POS系統(tǒng)。ECR(電子收款機)和 POS系統(tǒng)是商業(yè)自動化信息管理的基本技術設備。POS系統(tǒng)由電子收款機和計算機聯機構成商店前臺網絡系統(tǒng)，主要功能在于對商品的交易提供服務和實際管理。據日本零售統(tǒng)計，不使用POS的零售商純利潤一般平均在3％的樣子，應用了 POS系統(tǒng)后，商店的費用平均要增加10％，但純利潤卻仍有增加，平均可達4％，在激烈的競爭中，這1％可能就會成為零售店生存的關鍵。 

　　3．EDI技術。EDI技術是電子數據交換的簡稱，是將商業(yè)文件標準化和格式化，并通過計算機網絡，在貿易伙伴的計算機網絡系統(tǒng)之間進行數據交流和自動處理，俗稱“無紙貿易”。曾有人作過測算，應用 EDI的總體效益為：商業(yè)文件傳遞速度提高81％，文件成本降低44％，由差錯造成的商業(yè)損失減少40％，文件處理成本降低38％，競爭能力提高34％，同時，EDI的間接效益可達到全部貿易額的3—5％，這些效益主要源于將原來分散的業(yè)務加以整合后的整體規(guī)模經濟效益。 

　　四、信息化對商業(yè)企業(yè)營理的深刻影響　

　　信息化對商業(yè)企業(yè)的影響絕不只是技術應用的本身，更重要的是在于它對企業(yè)組織結構管理方式、營銷規(guī)劃進而整個企業(yè)管理思想現代化演進中的重要影響。 

　　1．對企業(yè)組織結構的影響 

　　商業(yè)企業(yè)在未來社會中發(fā)展的趨勢必然是形成以信息為基礎的企業(yè)。彼得·F·德魯克認為，以信息為基礎的企業(yè)，它不同予以職責權力劃分為標志的傳統(tǒng)組織，而是以信息系統(tǒng)來規(guī)定組織內部人與人的關系，以信息為基礎的企業(yè)，不再按管理跨度進行控制，而是以信息傳遞幅度為管理原則。控制只是獲得信息的能力。一個組織只要完成信息的接收和傳遞任務無需設置上下對口的組織層次和人員。 

　　對比在自動化水平低下時，金字塔型的企業(yè)組織形式缺乏信息的交叉?zhèn)鞑�，信息分散呈水平狀態(tài)，而收集的卻是垂直分布狀態(tài)，這必然加大管理層次，增多中層經理人員，同時他們又具有很大的控制信息渠道的權力。而信息社會中，以信息為基礎的企業(yè)將能更好地發(fā)揮信息在組織內的指揮和控制作用，減少管理層次，提高工作效率。現代西方企業(yè)管理實踐中美國的花旗銀行、加拿大的梅西——費格森拖拉機制造公司、日本的一些綜合商社，已建立了以信息為基礎的管理機構，近幾年來各大計算機公司IBM、微軟等紛紛裁員(裁減中間管理層)，建立以信息為基礎的企業(yè)內部組織體系，實現了公司經營的持續(xù)發(fā)展。沃爾瑪便是這種趨勢在商業(yè)中的典范。 

　　與此同時，信息化對傳統(tǒng)的集權分權的界定實踐運用也提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)管理中認為基層的信息最全面(相對于自己特定崗位)，同時又是最不全面(相對于其他信息源)，于是透過中間管理層的信息傳遞便成為極其自然的選擇。由于各級不同管理層次具有各自不同的信息量而導致的集權與分權的界定：各層管理人員(職員)依據各層的信息充分獲得與各層管理目標相當的授權。但現代信息社會情況會出現變化：信息的充分溝通使得各層的管理人員(職員)具有幾乎相同的決策資本，在排除管理水平、教育水平等因素后，即認為每個人都是純粹理性人時，任何一個層次的管理人員都可以根據相同的信息源作出相同的分析、綜合與判斷決策，在這種極端的情況下，已沒有集權、分權、授權的分別和必要。但這種情況在現在不會有，在將來的信息社會中同樣也不會成為現實，在企業(yè)經營中，會根據經營管理的需要作出某些對信息源的封鎖，以及讓某些信息的傳遞具有單向性(這一切主要靠物件完成)。在這種情況下，不僅可以縮減中間管理層，同時對各層的分權將更具理性，分權的幅度和范圍將會有所擴大。 

　　2．信息化對商業(yè)企業(yè)經營模式的影響。 

　　隨著信息的進一步深入，零售店的經營模式也會發(fā)生巨大變化。二戰(zhàn)以后，方便店、連鎖店逐漸興起，80年代以后，連鎖店、超級市場以及隨計算機技術興起的網絡商店等發(fā)展極其迅猛，以全世界范圍來看，它必將進一步超過百貨業(yè)的傳統(tǒng)商店，這一類新的經營形式成功發(fā)展的技術支援即在于其自動化水平的不斷提高。日本目前連鎖店的銷售總額已為百貨業(yè)的1．6倍，超級市場則更高，從日本POS系統(tǒng)應用來看，到1994年3月底止，百貨業(yè)、連鎖店和超級市場的POS安裝分別為48869、58108和243609臺。沃爾瑪便是全球最大的連鎖超市集團。 

　　3．信息化對營銷思維的影響。 

　　最近，吳昌寧提出“信息營銷理念”，他認為這是21世紀的營銷理念，信息營銷組合模型貫徹以顧客為中心的現代營銷基本理念，同時將產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略定義為硬策略層，將權力策略、關系策略、形象策略和人員策略定義為軟策略層，其中信息是關鍵，它具有三大作用：一是觸發(fā)作用，可提高營銷的動力；二是紐帶作用，可強化各營銷環(huán)節(jié)之間及內外環(huán)境之間的有機聯系 ;三是資源集聚作用，可以保證營銷策略的優(yōu)化組合。 

　　整個經濟活動是以物質流、貨幣流和信息流三大要素統(tǒng)一的過程，市場營銷活動也是這樣一個過程。信息流不僅貫穿物質流貨幣流，而且貫穿整個企業(yè)發(fā)展過程，甚至輻射到行業(yè)、乃至整體經濟中去。在營銷活動中，信息影響著企業(yè)營銷理念的樹立、營銷組合的策劃、營銷策略的制定、營銷實務的操作、營銷過程的控制以及營銷結果的反饋等營銷全過程。